Contenu sponsorisé sur Instagram 101

Il y a déjà quelques années qu’on a dit bye bye au filtre toaster et aux vignettes qui donnaient un air de vieille pellicule à nos photos Insta. Utiliser les préréglages de l’application, c’est out. Avec le temps, Instagram, au grand désarroi de bien des utilisateurs, est passé d’une plateforme où Caroline pouvait partager une photo de son latte à ses 183 abonnées en échange de quelques likes et d’un ou deux reproches qu’elle était #foodie vers un plateforme parfaite pour les annonceurs de différents milieux. Le hic ? Se fondre dans la masse.

Comment y arriver ? Une bouteille de détergeant à planchers est loin d’être aussi instagramable qu’un smoothie bowl. Les marques ont dû faire preuve d’ingéniosité.

On parle souvent de contenu organique lorsqu’on fait référence à Instagram. Qu’est-ce que ça veut dire au juste ? C’est justement le terme utilisé lorsque que j’ai parlé de se fondre dans la masse. Du contenu organique, c’est du contenu créé uniquement pour la plateforme en prenant en considération le reste du contenu publié. Publié sur le compte de l’annonceur, sur le compte de l’influenceur ou tout simplement produite dans le cadre d’une publicité sponsorisée. Pour un bon exemple de contenu de marque organique, rendez-vous sur le compte de Oatbox, une entreprise d’ici qui tire avantage de sa visibilité sur les réseaux sociaux et qui s’est créé une communauté autour de ses visuels.

Take it slow

Une publication partagée par Oatbox (@oatbox) le

Lorsqu’on décide d’aller de l’avant et d’utiliser le réseau social comme une plateforme de publicité, il faut s’atteler ; beaucoup de travail et de ressources passent dans la création d’un contenu de qualité. Certaines marques sous-traitent la tâche, d’autre ont une équipe à l’interne pour alimenter le compte. Les deux options sont valides si les personnes en charge savent ce qu’elles font. Prendre une photo c’est simple, la publier tout autant, on ne se voilera pas la face. Mais pour donner à sa communauté quelque chose auquel ils vont répondre positivement, il faut avoir une forte ligne directrice et il faut la suivre à tout coup.

La suivre ne signifie pas de décliner le même concept 136 fois sur 52 semaines. Bien qu’on veuille s’assurer un minimum de « J’aime », il faut innover à chaque fois, surprendre les abonnés et attirer les nouveaux avec un contenu qui détonne. L’idée, c’est de se créer une identité visuelle qui marche pour sa marque. Toutes les photos d’Oatbox se ressemblent, elle émettent la même vibe, en bon français– un sentiment, un contexte qui reflètent les valeurs de la marque, du moins, celles projetés sur les réseaux sociaux. Sonnet, le groupe d’assurances a une identité visuelle forte qui est respectée dans la majorité de leurs publications. C’est le fruit d’une campagne marketing tape à l’oeil. Cependant, peu de personnes sur la marque, pourquoi? Parce que les publications ne cadrent pas avec ce que les gens désirent voir sur le réseau social. Ce n’est pas doux et ça ne fait pas rêver.

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L’idée générale, c’est, avant de se lancer, de bien observer les comptes semblables suivis par le public cible. Les grandes tendances sur Instagram illustrent bien ce qui va rouler le plus, comme contenu. Avec quelques inspirations en tête, c’est plus facile. Avec un point de départ, c’est plus facile d’innover et de faire preuve de créativité avec ses concepts photos.

Lorsqu’on décide de ne pas se lancer, justement, comment obtenir de la visibilité sur le ‘gram et espérer voir des retombés par la suite? On peut décider d’y passer une publicité comme on passerait sur Facebook – c’est maintenant une option qui est cochée automatiquement lorsque vous créez une publicité sur Facebook, elle sera dupliquée sur Instagram, soyez vigilants car votre budget peut s’écouler plus rapidement.

On peut aussi recourir à des publicités un peu moins directes via les comptes des influenceurs. Qui quoi quand? Ce mot inventé fait maintenant partie du quotidien des stratèges et des spécialistes du marketing. Les retombées peuvent se calculer via la performance de la publication (l’engagement, la portée ou les impressions) mais c’est impossible de calculer comment cette publicité se transpose en vente. Le réel résultat, c’est le brand awareness. Le quoi? C’est l’idée selon laquelle la marque devient associée avec l’influenceur et que les abonnés l’ont en tête lorsque nécessaire de faire un achat. Les abonnés font confiance à l’influenceur et ce dernier recommande un produit ou l’inclut dans une publication ou encore mieux, l’utilise. Les abonnés retiennent la marque et deviennent des clients potentiels.

Quand on fait appel à une ressource externe et qu’on souhaite bénéficier de la communauté d’un influenceur, il y a quelques points à considérer. L’influenceur connait sa communauté, il/elle saura vous dire ce qui va fonctionner et ce qui ne va pas bien performer. Faites lui confiance au niveau contenu tout en respectant votre propre image de marque, créer du contenu est sa tâche première, donc c’est la personne qui pourra vous produire quelque chose d’organique. Les prix varient d’un influenceur à l’autre, vous pouvez bien essayer de négocier mais rappelez-vous qu’il s’agit de leur gagne pain; vous ne négociez pas la facture à l’épicerie et vous ne pouvez pas non plus la payer avec des bouteilles de shampoing. Évitez de cacher des clauses d’exclusivité dans les contrats si vous n’êtes pas prêts à débourser un frais fixé par l’influenceur.

Quelques recommandations en rafale:

-La basse qualité: Instagram compresse énormément les photos, utiliser des images de basse qualité comme matériel de départ est un no go.

-Le texte sur l’image : C’est acceptable sur Facebook, pour passer une information rapidement à un utilisateur (dans le cas où on n’espère pas sponsoriser la publication) mais sur Instagram, on ne fait pas plus promo.

-Republier : On essaye de ne pas publier la même image à répétition. Ni même à intervalles. Il y aura toujours quelqu’un pour le remarquer.

-Partager le contenu de la communauté lorsque ça s’y prête! Si un abonné publie du contenu et identifie le produit, que la photo est de bonne qualité et qu’elle vaut la peine d’être partagée c’est un win win pour les deux partis! On peut même encourager la communauté à publier et à identifier la photo. N’oubliez pas de demander la permission avant et de donner le crédit nécessaire à l’utilisateur.

-Un compte inactif est pire que de ne pas avoir de compte. On ne le répétera jamais assez, c’est beaucoup plus nuisible pour la marque de ne pas alimenter un réseau que de ne pas y avoir de compte. Ça s’applique partout, pas seulement Instagram.

-Planifiez d’avance. Un calendrier de contenu permet d’avoir une bonne idée de ce qui s’en vient. C’est un calendrier éditorial, pas un protocole; si quelque chose ne se prête plus au moment de le publier, remplacez le post par un autre. Soyez à l’affut de l’actualité, ça pourrait vous éviter une grosse gaffe contextuelle.

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